Rencontre avec Louis Orlianges
Editeur de GQ chez Condé Nast
En deux ans, GQ s’est installé comme LE masculin haut de gamme français. Avant son “redesign” du 17 février, nous avons voulu en savoir plus sur ce succès. Rencontre avec un éditeur aussi élégant et cultivé que le magazine qu’il porte : Louis Orlianges.
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Pour commencer, pourriez- vous faire un bref historique de la marque GQ ?
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GQ, dans son concept actuel, est né aux Etats-Unis il y a 53 ans, en 1957 exactement. Il avait donc 50 ans lorsque nous avons lancé GQ France. A l’époque, il s’agissait du premier magazine masculin axé sur la mode et aujourd’hui c’est un magazine qui fait quasiment 1 million d’exemplaires aux USA et qui est en train de préparer sa mutation vers d’autres supports comme l’iPhone et l’iPad. En effet, nous pensons que GQ fera partie des quelques médias présents sur la nouvelle ” tablette graphique ” d’Apple.
“GQ, aujourd’hui, c’est un magazine qui fait quasiment 1 million d’exemplaires”
C’est une marque qui est donc à la fois très ancienne, plus de 50 ans, et en même temps très moderne puisque de nouveaux supports se mettent en place pour profiter de GQ.
Les masculins ont du mal à percer en France, ils ont toujours rencontré beaucoup de difficultés. Comment expliquez vous la réussite immédiate, dès 2008, de GQ ?
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C’est effectivement un marché très compliqué. La vraie différence, c’est que nous avons beaucoup investi dans le lancement de GQ dès le départ. Je rappelle que si nous fêtons au mois de mars les 2 ans de GQ, la rédaction est en place depuis plus de 3 ans ( et même depuis 4 ans pour certains journalistes ). Cela donne donc une idée de la préparation qui était nécessaire au lancement de GQ. Un vrai travail de préparation a donc été effectué ; avec des études qualitatives et quantitatives très poussées. Le fait d’avoir une rédaction importante ( plus de vingt personnes ) contribue aussi à faire de GQ le seul magazine masculin qui combine un vrai plaisir de lecture et un contenu bien écrit avec des journalistes qui vont chercher l’information et qui enquêtent. Le contraire du journalisme assis !
FHM était aussi très bien parti, imaginez- vous que les lecteurs puissent aussi se lasser comme pour FHM ?
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FHM est une formidable marque internationale. Mais je crois que justement le problème de FHM, c’est d’être resté une marque internationale. Nous nous sommes aperçus avec GQ de l’importance d’avoir une rédaction très ancrée dans l’actualité française. Les sujets “Mode” que nous traitons par exemple sont faits par nous de A à Z. Nous reprenons très peu de couvertures des GQ des autres pays.
“Un autre atout, nous avons une liberté totale du choix des couvertures et des sujets de la part de notre actionnaire”.
Tout est fait par cette rédaction française. Dès le départ, nous avons voulu ancrer cette marque, qui était complètement inconnue en France, dans le paysage français. Donc, je crois qu’aujourd’hui pour la plupart de nos lecteurs, GQ est une marque française même si le nom peut paraître un peu exotique mais en fait les gens le prononcent “gécu” ou encore “guécu”, bref comme ils veulent. Encore une fois, c’est l’attachement à cette marque et à ce qu’elle symbolise qui est le fruit de cette réussite. Ce qui a peut-être manqué à d’autre marques qui n’ont pas fait ce travail, c’est cet investissement d’implantation locale.
Un autre atout : nous avons une liberté totale du choix des couvertures et des sujets de la part de notre actionnaire.
Chez FHM, il y a aussi des changements stratégiques rédactionnels, il y a eu des choix forts qui n’ont peut-être pas trouver d’écho …
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Effectivement, le modèle était tout de même construit sur une diffusion très élevée. Pour un magazine masculin haut de gamme, je crois que le cap des 100 000 exemplaires est très dur à franchir. Chez GQ, c’est notre objectif.
En terme d’espace publicitaire, vous êtes souvent très bien garnis. Les publicitaires vous ont-il fait confiance dès le début ?
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En effet, si on a voulu faire un produit local, on a en revanche pleinement profité de la très bonne image internationale de Condé Nast et de GQ. Là encore, je suis bien placé pour savoir que les annonceurs internationaux, en particulier les annonceurs italiens, regardent les magazines de très près : pas seulement les chiffres, mais aussi la manière dont ils sont faits, le papier sur lequel ils sont imprimés, la qualité des photographes. On a donc bénéficié d’une caution très forte des autres GQ, mais nous n’avons pas déçu, bien au contraire. On peut même dire que certains reconnaissent cette spécificité du GQ français avec un véritable ton, un produit à part entière. C’est donc une marque qui est amenée encore à se développer puisque nous avons lancé GQ en Chine au mois d’octobre et ce n’est pas terminé.
En terme de performance, vos chiffres de vente continuent- ils de progresser ?
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Suite au travail qui a été fait sur la fidélisation à la marque et au magazine,
“12 000 abonnés aujourd’hui, soit le double de ce qui était prévu”
nous constatons un taux de progression des abonnés. Ils sont 12 000 aujourd’hui, soit le double de ce qui était prévu dans notre business plan.
Ce résultat a été obtenu sans faire de primes extravagantes car nous privilégions toujours le produit et pas ce qui est autour.
Le taux d’abonnement est vraiment du à la satisfaction des lecteurs qui nous disent à 70% qu’aujourd’hui ils ne pourraient plus vivre sans GQ.
Y a-t-il des méthodes de recrutement en dehors du magazine ?
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Nous faisons des campagnes de mailing sur des fichiers ciblés mais nous ne proposons pas de cadeaux ou de primes particulières.
Et qu’en est-il de vos chiffres publicitaires ?
On observe un rebond sur le premier trimestre. Nous venons de boucler le numéro de mars, nous avons donc une bonne lisibilité sur le premier trimestre et nous sommes très au-dessus de nos objectifs et bien au-dessus de l’année dernière. Pour prendre l’exemple de la mode, qui est notre secteur principal, on est à + 20%, voire + 30% dans la mode italienne. On peut donc dire qu’on a de sérieux signes de rebond du marché publicitaire pour ce qui concerne en tout cas la presse magazine haut de gamme.
Faites vous régulièrement des tests sur le magazine à différents moments de l’année pour voir les évolutions d’appréciation du magazine ?
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Tout à fait. Nous avons beaucoup investi dans les études puisque tous les numéros (du n°4 à celui de décembre 2009), soit durant deux ans, ont été testés à chaque fois auprès de 600 lecteurs différents recrutés à chaque numéro. Nous avons alors pu mesurer très précisément le taux de satisfaction de ces lecteurs pour chaque rubrique. Cela a permis à la rédaction de corriger certaines rubriques, certaines orientations, mais finalement cela n’a absolument pas modifié le concept principal
“Tous les numéros depuis deux ans, ont été testés auprès de 600 lecteurs différents”
du magazine puisque nous constatons que la seule rubrique modifiée en deux ans de GQ, c’est la page horoscope ! Je sais que certains le regrettent, mais en tout cas la majorité des lecteurs n’était pas intéressée par cette rubrique.
L’idée de renouveler la composition du panel pour chaque numéro est importante car GQ a la volonté de se réinventer à chaque numéro. On ne croit pas aux formules, et un magazine, s’il veut exister, doit surprendre, surtout un mensuel.
Nous avons donc cet objectif toujours en tête, c’est pour cela d’ailleurs que nous allons lancer une nouvelle maquette à partir du mois de mars.
Justement, ce redesign, car il s’agit essentiellement de redesign, quel est son objectif 2 ans après le lancement et le succès ?
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Si tous les signaux sont positifs en terme d’abonnement, de diffusion OJD, de structure de lectorat ( puisque nos lecteurs correspondent exactement à ce qui avait été ciblé ), nous avons cette obsession d’offrir à nos lecteurs ce qu’ il y a de mieux et de plus moderne. Donc, on ne peux pas dire au lecteur quels vont être les films, les CD’s, les styles, la mode des 6 prochains mois et en même temps lui proposer des codes graphique qui commencent à dater. Ils sont datés car ils ont été très très imités, notamment notre typographie qui a été beaucoup reprise par des émissions de télévision, pour des campagnes d’affichage, et cela est tout à fait normal. D’autre codes graphiques ont été repris par des magazines.
Il arrive donc un moment où l’on trouve qu’il est temps de reprendre notre avantage concurrentiel en tout cas en termes de maquette et de codes graphiques. Et je crois que c’est souvent le cas, lorsqu’on commence par changer ne serait-ce que la typographie, on s’aperçoit qu’il faut changer la mise en page etc… Ce petit chantier est donc devenu un grand chantier et nous sommes très fiers du résultat ! Nous avons notamment trois nouvelles typo originales, sur les quatre que nous allons utiliser à partir du mois de mars. Elles ont été dessinées spécialement pour GQ France et donc ne pourront pas être reprises par d’autres médias et à fortiori par nos concurrents directs. Cela va donc encore nous donner un temps d’avance.
Vous souscrivez à TNS Sofres 30 000. Avez-vous l’intention de souscrire à autre chose, comme Audipresse Premium ou l’AEPM par exemple ?
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Ce n’est pas à vous que je vais apprendre qu’il y a beaucoup de mouvements ces temps-ci dans les études d’audience. Nous sommes encore un magazine relativement jeune. Nous avons grâce à Sofres des chiffres rassurants. Nous nous donnons effectivement encore un an pour consolider notre lectorat et rentrer dans de très grosses études dont on attend de voir comment elles évoluent pour voir si GQ y a sa place.
Les prix de la profession pleuvent, tous les voyants sont au vert. Pour vous quelle sera la prochaine étape déterminante pour le support ?
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La grande étape, c’est tout de suite ! Puisque notre volonté encore une fois c’est vraiment de faire que cette marque mensuelle ait des points de contact plus fréquents avec ses fans. Ce sera donc le cas avec le site de GQ qui va remplacer Menstyle en même temps que la nouvelle formule print, le 17 février. De plus, nous travaillons actuellement sur un programme de marketing relationnel assez important qui permettra à nos lecteurs et à une communauté composée d’hommes autour de 35 ans, urbains, CSP+ ( il y en a environ 3 millions en France ), d’avoir un contact avec GQ de manière beaucoup plus régulière et à travers d’autres expériences que le site, le magazine ou éventuellement l’application iPhone.
D’un point de vu média, y a-t-il un objectif en terme de diffusion ?
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Non. Nous avions un objectif de base de 70 000 exemplaires et nous en sommes à 75 000 (DFP) en moyenne OJD. Nous sommes donc au-dessus de notre objectif. Encore une fois, nous avons de grandes ambitions, mais plus en termes d’installation de la marque. La diffusion est évidemment un indicateur clé de la bonne santé de la marque et de sa capacité à se renouveler et à surprendre.
“Nous avions un objectif de 70 000 exemplaires et nous en sommes à 75 000 OJD”
Nous nous sommes aperçus que les meilleures couvertures de GQ étaient celles avec Nicolas Hulot ou Sacha Baron Cohen. Ce ne sont pas des personnalités attendues en couverture de GQ et ce sont finalement les couvertures qui ont le mieux marché. Nous sommes donc ” condamnés ” à surprendre puisque nous avons des lecteurs exigeants (ils le sont également dans leur vie personnelle, professionnelle et dans leur style), et nous nous y employons tous les mois.
Pour conclure, y a-t-il un message que vous voudriez faire passer à la profession ?
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Oui, mon message c’est le même depuis le début : notre plus gros challenge est de faire exister un magazine dans un segment qui est, lui, inexistant ( ou en tout cas, de plus en plus ). Vous avez parlé de l’arrêt de FHM, et je pense que ce n’est pas terminé. Donc, nous restons persuadés que les hommes qui lisent GQ, (les femmes aussi d’ailleurs puisqu’elles représentent tout de même 1/3 de notre lectorat et nous y tenons beaucoup ), sont dans un environnement et un contexte de lecture qui restent très propices aux annonceurs. Je pense qu’il n’y a pas beaucoup de magazines qui offrent ce niveau de confiance et de qualité.
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